Forsíða
Frumsamið
Efst á baugi
Tenglar
Jón Heiðar

Blogg

Úrræði fyrirtækja í krefjandi markaðsumhverfi
31.ágúst 2003

Í kennslubók Philip Kotler um markaðsfræði, Marketing Management, er haldið fram að viðskiptavinir nútímans vilji gæðavöru, persónulega þjónustu og eigi auðvelt með að afla sér sjálfstæðra upplýsinga um vöru og þjónustu. Neytendur standi vel þar sem fleiri seljendur en nokkru sinni fyrr keppi um hylli þeirra. Við þessar aðstæður er erfitt að byggja upp vörumerki og verja stöðu þeirra.

Kotler telur að að fyrirtæki geti beitt ýmsum ráðum við að fóta sig í þessu nýja umhverfi. En fyrst og fremst verði þau að miða allt starf sitt við viðskiptavini sína, vera markaðsmiðuð. Þau verða sem sagt að skilgreina markhópa sína og gert sér grein fyrir því hvernig þau ætla að koma til móts við þarfir viðskiptavina með arðbærum og skynsamlegum hætti. Kotler telur reyndar að mörg fyrirtæki verði ekki markaðsmiðuð nema vegna erfiðleika í rekstri, til dæmis minnkandi sölu, hægs vaxtar, breyttum kaupvenjum, vaxandi samkeppni og auknum kostnaði (en minnkandi árangri) við auglýsingastarfsemi.

Að sögn Kotlers geta fyrirtæki einnig einnig

• Starfað náið með birgjum sínum eða öðrum fyrirtækjum og bætt þannig upp veikleika sína
• Úthýst starfsemi sem tilheyrir ekki kjarnastarfsemi
• Auðveldað samvinnu og frumkvæði starfsmanna
• Horft á verðmæti langtíma viðskiptasambands við kúnnann og beitt stjórnun viðskiptatengsla. Þau geta safnað ítarlegum gögnum um viðskiptavini sína og nýti upplýsingar úr þeim markvisst í rekstri, vöruþróun og markaðs- og kynningarstarfi
• Samhæft allt markaðs- og kynningarstarf
• Miðað árangur sinn ekki einungis við fjárhagslega þætti heldur einnig til markaðsstöðu fyrirtækisins
• Leitast við að starfa í sátt við helstu hagsmunaaðila
• Koma því þannig fyrir að allir starfsmenn líti svo á að þeir starfi að þjónustu við viðskiptavininn
• Byggja vörumerki á vörugæðum og orðspori fremur en auglýsingum
• Mæla ánægju viðskiptavina og nota niðurstöður við vöruþróun, kynningarstarf og markaðssetningu
• Lofað minna, skilað meiru í stað þess að lofa meiru og skila minna
• Áttað sig á að það er miklu hagkvæmara að halda í arðbæra viðskiptavini frekar en að vera stöðugt að eltast við nýja

Kotler telur að framrás upplýsingatækninnar feli í sér bæði ógnanir og tækifæri fyrir fyrirtæki en tækifærin felist m.a. í eftirfarandi atriðum:

• Auknir möguleikar á samskiptum og viðskiptum á alþjóðavettvangi
• Auðveldara að taka tillit til sérþarfa viðskiptavina
• Hagræða má í innkaupum og bæta samstarf við birgja
• Bæta símenntun og upplýsingamiðlun á vinnustað og efla samvinnu starfsmanna
• Spara framleiðslukostnað og auðvelda vöruafhendingu til viðskiptavina.

Kotler bendir einnig á að margir höfundar telja að árangursríkast sé að beita róttækni og krafti í markaðssetningu (e. Radical Marketing). Benda má á árangur fyrirtækja eins og Harley-Davidson, Virgin-Atlantic Airways og The Boston Beer Company í þessu sambandi. Hann vísar til bókarinnar Radical Marketing eftir þá Sam Hill og Glenn Rifkin sem telja árangursríka róttæka markaðssetningu einkennast af því að yfirstjórnandi fyrirtækisins leiðir markaðs- og kynningarstarf fyrirtækisins og að starfsmenn og stjórnendur fyrirtækisins séu í beinum og góðum tengslum við viðskiptavininn. Þeir leggja áherslu á að markaðsblandan sé nýstárleg enda þurfi að að skera sig frá þeim aðilum sem þegar hafa búið um sig á markaðnum og að starfsmenn starfi sem trúboðar út í grasrótinni fyrir fyrirtækið og vörumerki þess. Þeir hvetja viðskiptavininn til þess að upplifa sig sem hluti samfélags eða félagsskapar og til þess að líta á fyrirtækið sem samnefnara hópsins. Þeir telja það höfuðatriði að ætíð sé gætt að fyrirtækið og starfsmenn séu trúir vörumerkinu og gæðavöru og gæðaþjónustu sé skilað til neytanda.

Áhersla á viðskiptavininn
Kotler greinir á milli þess hvort fyrirtæki séu markaðsmiðuð eða hvort þau séu miði starf sitt við einstaka viðskiptavini. Þá er gagnagrunnstækni gjarnan nýtt og upplýsingum um hvern og einn viðskiptavin safnað saman svo hægt sé að eiga við hann samskipti og viðskipti á persónumiðuðum grunni. Upplýsingarnar eru t.d. um viðskiptasögu, aldur, kyn, búsetu, fjölskyldustærð viðkomandi en einnig í mörgum tilfellum fjölmiðlanotkun og ályktanir um félagsleg og sálræn eigindi viðkomandi (e. Psychographics). Þetta getur verið dýrt og flókið í framkvæmd og segir Kotler að þau fyrirtæki sem helst geti nýtt sér slíkar aðferðir séu fyrirtæki sem safna miklum viðskiptamannaupplýsingum, selji vöru sem auðvelt sé að krossselja, selji vöru sem þurfi að endurnýja reglulega og séu verðmætar.

Horft til félagslegra gilda
Kotler nefnir að í þriðja lagi geti fyriræki haft blöndu af markaðsáherslu og áherslu á félagslega þætti. Til dæmis komi sér upp stefnu í umhverfismálum eða í samskiptum við birgja og starfsfólk. Slíkt getur komið sér vel til þess að byggja upp vörumerki, bæta tryggð viðskiptavina, auka sölu og auka jákvæða fjölmiðlaumfjöllun.

Að finna raunverulegar þarfir viðskiptavinarins
Markaðsmiðuð fyrirtæki velja vandlega markhópa þá sem þau ætla að þjóna og hafa djúpan skilning á þörfum þeirra. Þetta er hvorki auðvelt né einfalt. Lýsi neytandi því að hann vilji ódýran bíl er einungis hálf sagan sögð og tæplega það. Kotler tekur dæmi:

1. Yfirlýstar þarfir: neytandinn vill ódýran bíl
2. Raunverulegar þarfir: neytandinn vill bíl sem er ódýr í rekstri
3. Það sem er ekki látið uppi: neytandinn býst við góðri þjónustu frá umboðinu
4. Það sem myndi virkilega gleðja neytandann: fá leiðsögukerfi með bílnum
5. Duldar þarfir: neytandinn vill að vinir og kunningjar sjái hann sem snjallan og útsjónarsaman kaupanda

Það flækir málið enn frekar að neytendur hafa oftar en ekki hugmynd um að þeim langi í vöruna eða þjónustuna sem selja skal. Fyrir áratug datt fáum í hug að fá sér farsíma eða þráðlausa Internettengingu. Oftar en ekki koma kaupendur til seljanda og biðja um lausn en segja etv. ekki hver þörf þeirra raunverulega er. Biðji viðskiptavinur um bor er hann kannski í raun og veru að biðja um að holu í vegg. Sony er dæmi um fyrirtæki sem hefur skilgreint nýja markaði. Með því að setja vasadiskóið á markaðinn var hópi íþróttafólks, skokkara og fólks sem var mikið á ferðinni en vildi jafnframt hlusta á tónlist sinnt. Dulinn en verðmætur markaður kom í ljós. Þetta þurftu fyrirtæki eins og Nokia og Ericsson einnig að gera á farsímamarkaðnum á sínum tíma.