Forsíða
Frumsamið
Efst á baugi
Tenglar
Jón Heiðar

Blogg

Netið: Martröð ímyndarfræðingsins?
18. nóvember 2001

Síðan Netið varð „almenningseign” fyrir um fimm til sex árum hafa flestir sem fjalla um Netið og nýmiðlun einblínt á viðskiptamöguleika sem það býður upp á. Minna hefur verið hugað að því hvernig tilkoma rafrænna samskipta og viðskipta hefur átt þátt í að gjörbreyta samskiptaumhverfi fyrirtækja og stofnana.

Hröð útbreiðsla Netsins hefur valdið því að þeir sem sjá um markaðsmál og almannatengsl fyrir fyrirtæki og stofnanir standa frammi fyrir nýjum veruleika. Netið hefur ýtt undir þá þróun að neytendur hafi meira vald en áður. Fyrirtæki verða að hlýða kalli tímans, vinna með notendum í stað þess að reyna að líta á þá óvirka móttakendur "branding” skilaboða eins og það er víst stundum kallað.

Flóknara fjölmiðlaumhverfi
Vafalaust hefur margur ímyndarfræðingurinn og markaðsmaðurinn sopið hveljur í ólgusjó Netsins þar sem hagsmuna- og skoðanahópar vaða uppi, neytendur skiptast óhindrað á skoðunum, góð tengsl við lykilblaðamenn og fáeina ritstjóra duga skemur en áður og ímyndartextar, sem samdir voru fyrir bæklinga, daga uppi á dýrum vefjum sem fáir lesa því að enginn nennir að bíða eftir því að inngangsmyndin með hringsnúandi þrívíddarlógóinu hlaðist inn.

Það er aldrei friður
Í stað þess að hægt sé að framleiða ímyndarauglýsingar með reglulegu millibili þarf að halda við vefsíðum, svara um leið ótal fyrirspurnum sem streyma að í gegnum tölvupóst og fylgjast með og svara óstýrilátum netverjum á þeirra forsendum. Það er enginn friður.

Neytendur hafa meira vald en áður, þeir eiga auðvelt með að bera saman vörur og þjónustu með aðstoð Netsins. Dæmi um þetta eru vefsvæði eins og CNET.com þar sem neytendur eru aðstoðaðir við að finna rétta tölvubúnaðinn miðað við þeirra forsendur.

• Upplýsingaflæði er greiðara og hraðara en áður.

• Efni er sótt af áhugasömum notendum, því er ekki ýtt tilviljunarkennt að fólki.

• Fjölmiðlun verður persónumiðaðri og þar með brotakenndari.

• Efni sem er birt á Netinu er oft ekki ritstýrt.

• Smekkhópar, skoðanahópar og áhugamannahópar sameinast um áhugamál eða jafnvel baráttumál sín, óháð stað og stund.
   

Shell sökkt
Eitt af fyrstu dæmunum um áhrif slíkrar netnotkunar er þegar Greenpeace- samtökin nýttu sér nettækni til þess að koma sjónarmiðum sínum á framfæri þegar þau komu í veg fyrir að Shell sökkti Brent-Spar olíuborpallinum í Norðursjó. Shell-risinn átti aldrei möguleika. Núna rekur Shell umræðusvæði þar sem umhverfisverndarsinnar og aðrir hefðbundnir „andstæðingar” fyrirtækisins taka þátt í umræðum.

Stöðug pressa
Fjölmiðlafólk notar sér Netið í heimildaröflun sinni, efni þaðan ratar oft inn á aðra miðla. Vefmiðlar virðast líka vera orðnir vettvangur þeirra fjölmiðlamanna sem lengra vilja ganga í fréttamiðlun en kollegar þeirra á öðrum miðlum. Kvennavandræði Clintons fyrrverandi Bandaríkjaforseta er vafalaust frægasta dæmið um þetta en fréttatímarit í Bandaríkjunum veigruðu sér við að slá Lewinsky málinu upp þangað til að sagt var því í vefritinu Drudge Report. Fjölmiðlun hér á landi fylgir þessu mynstri og er Pressan á Strikinu dæmi um þetta.

Fyrirtæki og stofnanir ættu líka að fylgjast vel með því sem gerist á fréttahópum, óþarft ætti að vera að minna á hvernig Intel leiddi hjá sér umræður á fréttahópum um að örgjörvar fyrirtækisins reiknuðu vitlaust. Þegar málið komst í hefðbundna fjölmiðla varð fjandinn laus.

Nýir miðlar – gamlar aðferðir
Fagmenn á sviði almannatengsla hafa lítið fjallað um hvernig Netið virkar á samskipta- og starfsumhverfi fyrirtækja. Nokkuð ber á því að markaðs- og almannatengslafólk vilji leggja Netið að jöfnu við aðra miðla og freista þess að beita sömu aðferðum þar og gert er annars staðar. Þetta er gömul saga og ný, á upphafsárum sjónvarpsins var mikið gert af því að sýna sviðsleikrit þrátt fyrir að möguleikar miðilsins hafi boðið upp á margt annað.

Mörg almannatengsla- og markaðsfyrirtæki á Vesturlöndum hafa þó bætt vefþjónustu við þjónustuframboð sitt og sum hver hafa byggt upp þekkingu á Netinu og notkunarmöguleikum þess. Einhverjir hafa reynt fyrir sér í vefhönnun og vefráðgjöf en fleiri hafa boðið fram krafta sína í að viðhalda efni á vefsíðum og almennri textagerð. Flestir þeir sem sjá um fjölmiðlatengsl fyrirtækja sjá til þess að fréttatilkynningar sem dreift er til fjölmiðla rati inn á vefinn eins og vera ber.

Gerum þetta eins og í gamla daga
Aðrir vilja ganga lengra. Duglegir markaðsmenn sem senda saxbautapóst (e. spam) fá skömm í hattinn frá reiðu fólki út í bæ sem vill eiga sitt netfang í friði fyrir óumbeðnum gylliboðum. Markaðsmennirnir gefast tæplega upp, það er svo miklu ódýrara að senda fjöldapóst á rafrænan hátt en að nota pappírinn. Enn eitt dæmið um hvernig reynt er að yfirfæra notkun á „hefðbundnum” miðli yfir á nýmiðlun.

Sumir taka sig til og fara á spjallrásir eða fréttahópa og tala um hvað varan þeirra beri af. Þeir sem stunda þessu iðju eru svo duglegir að margir Usenet fréttahópar hafa lagst af vegna ágengni þeirra sem bjóða vöru og þjónustu án þess að skeyta um hvort einhver vilji lesa sér til um öll fínu tilboðin. Enn aðrir gera tímamótasamninga við vefmiðla um að sjónvarpsauglýsingarnar þeirra séu gerðar aðgengilegar öllum netnotendum. Deila má um árangur slíkra „tímamótaleiða” við markaðssetningu.

Hefðin fyrir hefðbundinni eináttarmiðlun þvælist sem sagt fyrir mönnum. Þeir sem gæta ímyndar fyrirtækja og stofnana verða að skilja leikreglur þær sem gilda á Netinu eru aðrar en þær sem gilda á öðrum miðlum. Usenet umræðuhópar eru til dæmis vettvangur netsamfélaga þar sem fólk kemur saman, skiptist á skoðunum á jafnréttisgrundvelli og fer eftir ákveðnum reglum. Fólki er líka annt um að netföng þeirra og persónulegar upplýsingar séu ekki misnotaðar.

Línurnar lagðar fyrir nýmiðlun
Meginreglan er sú að á Netinu ræður notandinn ferðinni. Notendur geta ýmist verið fjölmiðlafólk, fjárfestar, embættismenn, neytendafrömuðir og viðskiptavinir svo einhver dæmi séu nefnd. Heimsæki þeir vefi fyrirtækja eru þeir flestir komnir í hóp áhugasamra notenda og oftast eru þeir að leita að einhverju sérstöku. Menn „vafra” sjaldnast stefnulaust um vefi núorðið, þeir eru að leita sér að einhverju ákveðnu efni, þjónustu eða skemmtun. Þeir eyða fæstir tíma í að hlaða niður sjónvarpsauglýsingum. Ekki nema þær séu skemmtilegar, sniðugar og fyndnar (sjá t.d. adcritic.com).

Finni menn ekki upplýsingarnar á einum stað fara þeir annað og finna þær þar. Það er nefnilega alltaf hægt að smella sér eitthvað annað. Þeir sem gæta ímyndar fyrirtækja eru því í vaxandi mæli að eiga við virka og upplýsta aðila. Þar stendur hnífurinn í kúnni.

Notendur vilja þjónustu, þeir vilja hágæðaupplýsingar og þeir vilja geta átt í samskiptum hratt og örugglega. Þeir munu leita sér að upplýsingum hjá öðrum notendum eða hjá samkeppnisaðilum. Fyrirtæki, hversu stór og voldug þau eru, þurfa að sætta sig við að valdahlutföllin hafa breyst, almenningi í vil.

• Stjórnendur fyrirtækja eiga ekki að einblína á tæknilausnir heldur raunverulegar þarfir notenda, hvort heldur þeir eru viðskiptavinir, fjárfestar, fjölmiðlafólk o.fl.

• Fyrirtæki eiga ekki einungis að líta á Netið sem nýjan vettvang fyrir sölu á vöru eða þjónustu – Netið er fyrst og fremst samskiptatæki.

• Á Netinu er mikið af úreltum og villandi upplýsingum. Þeir sem veita hágæða upplýsingar og þjónustu ná forskoti.

• Netið er bara ein leið til þess að ná til fólks og það virkar best þegar fyrirtæki nota það með öðrum miðlum.

• Rétta fólkið verður að taka við fyrirspurnum sem berast með rafrænum hætti og svara þeim hratt og örugglega.

• Fyrirtæki eiga að nota Netið til að fylgjast með umhverfinu og eiga í raunverulegum samskiptum við þá hópa sem skipta þau máli.

• Fyrirtæki eiga að styðja við netsamfélög sem á einhvern hátt snerta starfsemi þess. Þau geta lagt til vettvanginn fyrir starfsemi þeirra eða efni.

Fyrirtæki og stofnanir þurfa nú sem aldrei fyrr að endurskoða stöðugt samskipta- og kynningarstefnu sína, hafa á hreinu við hvaða hópa þarf að tala og hvernig það er gert. Það sem er mikilvægast er að láta alla miðla vinna vel saman, hvort sem það eru auglýsingar í sjónvarpi eða umræðusvæði á vef. Í hinu brotakenndu fjölmiðlaumhverfi samtímans þarf samræmingu og skýra stefnumótun til að ná árangri.

Pistillinn er lauslega byggður á MA ritgerð höfundar í almannatengslum.