Forsíða
Frumsamið
Efst á baugi
Tenglar
Um Jón Heiðar

Blogg

Hugleiðingar um hvort úthýsa eigi fjölmiðlatengslum og hvernig beri að standa að þeim
1. desember 2002

Í desemberhefti hins ágæta breska tímarits Internet Works er fjallað um hvort fyrirtæki eigi sjálf að sjá um sín fjölmiðlatengsl eða hvort þau eigi að fá sérhæfð almannatengslafyrirtæki til þess. Sitt sýnist hverjum en umræðan er forvitnileg vegna þess að fyrirtækin sem um ræðir eru líklega að svipaðri stærðargráðu og íslensk fyrirtæki.

Gerum þetta sjálfir, við vitum um hvað við erum að tala
Sumir benda á að starfsmenn fyrirtækja í sérhæfðri rekstri skilji hann best og geti þannig bæði vitað hvers konar umfjöllun beri að stefna að og séu þar auki hæfir viðmælendur í fjölmiðlaviðtölum.

Látum sérfræðinga um málið
Aðrir telja að almannatengslafyrirtæki hafi mörg hver yfir að ráða sérþekkingu á því hvernig vekja beri athygli á fyirtækjum og vöru þeirra og þjónustu, hafi góðan aðgang að fjölmiðlafólki og geti þar að auki komið með nýja nálgun á því hvernig haga beri fjölmiðlatengslum fyrir viðkomandi fyrirtæki.

Við framleiðum örflögur, ekki kartöfluflögur manstu
Í greininni kemur fram að að í öllu falli þá verði fyrirtæki að styðja vel við bakið á því almannatengslafyrirtæki sem unnið er með. Tryggja verður að starfsmenn þess þekki vel fyrirtækið og þær áherslur sem það hefur og þá vöru og þjónustu sem það býður. Þetta þekkir sá sem hér skrifar frá eigin störfum en það er fátt vandræðalegra en að kynna eitthvað sem maður þekkir ekki nógu vel. Þeir sem starfa í almannatengslum gera þetta oft og það gengur stundum vel en oftar illa.

Þó varla sé hægt að ætlast til að þeir sem starfa við almannatengsl séu sérfræðingar í öllu því sem viðkemur því sem þeir eru að kynna þurfa þeir að minnsta kosti að hafa góða grunnþekkingu á því sem um er talað. Þetta á að vera sameiginlegt markmið almannatengslafyrirtækisins og fyrirtækisins. Útkoman verður verðmætari fjölmiðlaumfjöllun en líklegast er dýrmætast að geta komið því þannig fyrir að fjölmiðlafólk leiti til fyrirtækisins þegar það vill heyra álits “sérfræðinga” á einhverju málefni.

Komdu mér á forsíðuna, mér er alveg sama hvernig
Í greininni er einnig fjallað um hvernig umfjöllun í fjölmiðlum er miklu verðmætari en auglýsingar. Til dæmis nefnir einn viðmælandi sem rekur ljósmyndaþjónustu á Netinu að í hvert skipti sem minnst sé á fyrirtækið í sunnudagspressunni komi fram veruleg aukning á heimsókn á vef fyrirtækisins í um mánuð á eftir.

Enn annar viðmælandi sem rekur skartgripaverslun á Netinu og hafði ekki tekist að finna gott almannatengslafyrirtæki fyrir sig segir að það hafi virki best fyrir sig að einfaldlega kaupa leitarniðurstöður á leitarvélum. Menn verða sem sagt að finna þá leið til kynningarmála sem hentar þeim best. Við náðum tíu sentrimetrum í þessum mánuði

Og hvað eru þetta margir dálkasentimetrar í þessum mánuði?
Í öllu falli er mikilvægt að skilgreina vel hver séu markmið kynningarstarfs og hvernig beri að mæla þau. Og eiginlega er nauðsynlegt að líta lengra en til hversu margir dálkasentimetrar voru skrifaðir um viðkomandi vöru og þjónustu á einhverju tímabili. Margar leiðir eru færar til að mæla árangur af kynningarstafi og líklega er best að nota nokkrar saman.

• Til dæmis er hægt að meta hvort umfjöllun hafi verið jákvæð eða neikvæð
• Var umfjöllun í þeim miðlum sem við viljum vera í?
• Gaf umfjöllun þá mynd sem eftir er sóst?
• Hvernig var umferð á vef fyrirtækis fyrir og eftir umfjöllun?
• Hvernig eru sölutölur tímabilsins sem litið er til.
  

Einnig má leita álits hjá sölufólki og þeim sem starfa í “framlínu” viðkomandi fyrirtækis um hvort viðskiptavinir og aðrir þeir sem ná á til hafi meiri þekkingu og vitund um viðkomandi fyrirtæki, vöru eða þjónustu. Og svo má nýta reglulega skoðanakannanir meðal þeirra aðila sem ná á til. Árangur af kynningar- og markaðsstarfi er því miður sjaldnast mældur þannig að gagn sé af og er það hálf ótrúlegt miðað við þá fjármuni sem varið er til þeirra.

Nokkrir góðir punktar
Með greininni í Internet Works er fjallað um nokkur grundvallaratriði í fjölmiðlatengslum:

• Vertu viss um að allt sem þú sendir frá þér til fjölmiðla sé fréttnæmt og áhugavert
• Settu þér raunhæf markmið um hve mikið verður fjallað um fyrirtæki þitt, vöru eða þjónustu í fjölmiðlum
• Vertu með upplýsingar um tengiliði þína við fjölmiðla vel sýnilegar á vef þínum
  Hafðu allar fréttatilkynningar vel aðgengilegar á vefnum
• Best er að hafa fréttatilkynningar og annað lesefni stutt og einfalt
• Byggðu upp gott samband við lykilfólk á þeim miðlum sem þú vilt birtast í
• Þekktu vel þá miðla sem þú vilt komast í, tileinkaðu þér þann stíl og áhersluatriði sem þeir hafa
• Ekki ráðast á samkeppnisaðila þína í fjölmiðlum, slíkt getur komið í bakið á mönnum. Það getur líka virkað ófaglegt og ómálefnalegt
• Sígandi lukka er best, haltu uppi fjölmiðlaumfjöllun í langan tíma. Slíkt er yfirleitt áhrifameira en eitt stórátak
• Fjallaðu um málefni fyrirtækisins eða þá vöru og þjónustu sem þú hefur upp á að bjóða á hlutlausan hátt
• Reyndu að greina þig að frá keppinautum þínum
• Mundu að fjölmiðlamenn eru alltaf að leita sér að góðu umfjöllunarefni
• Komdu fram við fjölmiðlafólk af virðingu og vertu snöggur til að setja upp viðtöl eða leggja til efni. Það starfar nefnilega yfirleitt alltaf í tímaþröng
  

Síðast en ekki síst
Og svo verður auðvitað að bæta því við að þó fjölmiðlamenn séu að fjalla um hluti sem eru þér á móti skapi, t.d. eitthvað neikvætt sem tengist fyrirtæki þínu, vöru eða þjónustu þá er það bara í vinnunni sinni rétt eins og þú. Í slíkum tilfellum er best að segja alla söguna strax og ef þú hefur ekki allar upplýsingar þá margborgar sig að segja fjölmiðlamönnum það og gera grein fyrir því hvernig og hvenær þú ætlar að ná í upplýsingarnar fyrir þá. Gerir þú það ekki verður fyllt upp í gatið með upplýsingum frá öðrum.